Je website verbeteren aan de hand van CES onderzoek
Bij DigitalWorks gebruiken wij vaak een CES onderzoek om te achterhalen of de website van onze opdrachtgevers aansluit bij de behoefte (het doel) van de bezoekers van de website.
De input die wij uit deze onderzoeken vergaren gebruiken we bij het in kaart brengen van de Customer Journey en dient als input voor optimalisatie van de website van onze opdrachtgevers.
Verschillende onderzoeksmethoden
We kennen verschillende onderzoeksmethoden om klanttevredenheid te onderzoeken.
- Net Promotor Score (NPS)
Meet de loyaliteit van een klant.
“Hoe waarschijnlijk is het dat u BEDRIJF zou aanbevelen aan een vriend of collega?”
- Klanttevredenheidsonderzoek (KTO)
Meet de tevredenheid van een klant.
“Hoe tevreden bent u over onze services / diensten in het algemeen?”
- Customer Effort Score (CES)
Geeft inzicht in hoeveel of hoe weinig moeite een klant / prospect heeft moeten doen om haar doel te bereiken.
“Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw doel te bereiken?”
Niels van Sint Maartensdijk
Management & Strategy Consultant
niels@digitalworks.nl
Heb je vragen?
Neem dan contact met mij op.
CES wat is het?
De Customer Effort Score (CES) is een meetinstrument dat wordt gebruikt om de inspanning die een klant moet leveren om een bepaalde taak uit te voeren, te beoordelen. Dit kan bijvoorbeeld het proces zijn van het kopen van een product, het oplossen van een probleem of het verkrijgen van ondersteuning van een klantenservice. De CES-methode vraagt klanten om de moeite die ze hebben moeten doen om de taak te voltooien te beoordelen op een schaal van bijvoorbeeld 1 tot 5.
Een score van 1 betekent dat de taak zeer eenvoudig was en weinig inspanning vereiste, terwijl een score van 5 betekent dat de taak zeer moeilijk was en veel inspanning vereiste.
De CES-score kan worden gebruikt om de tevredenheid van klanten te meten en te verbeteren. Wanneer klanten weinig inspanning hoeven te leveren om hun doel te bereiken, is de kans groter dat ze tevreden zijn met de ervaring en loyaler blijven aan het bedrijf. Bedrijven kunnen de feedback van klanten gebruiken om processen te verbeteren en zo de inspanning die klanten moeten leveren te verminderen.
- Het maakt inzichtelijk of de website aansluit bij de verschillende fasen in de customer journey (oriëntatie → aankoop)
- Het legt de pijnpunten van de website bloot;
- Het geeft inzicht in waarom bepaalde (online) doelen moeilijker bereikt worden;
- Deze inzichten helpen bij het prioriteren van de backlogs van de verschillende teams;
- Het geeft direct inzicht of optimalisaties effect hebben.
CES als belangrijke KPI
Volgens het artikel “Stop trying to delight your customers” in de Harvard Business Review is de customer effort score (CES) een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) voor het meten van de klantervaring en klanttevredenheid. Het artikel stelt dat klanten die weinig inspanning hoeven te leveren om hun doelen te bereiken, meer geneigd zijn om terug te keren naar het bedrijf en positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden.
Het artikel beschrijft ook dat bedrijven verschillende methoden kunnen gebruiken om de CES-score te meten. Dit kan variëren van eenvoudige enquêtes met een enkele vraag tot meer uitgebreide klanttevredenheidsonderzoeken met verschillende vragen. Het artikel stelt dat het belangrijk is om zorgvuldig te overwegen welke methode het beste past bij de behoeften van het bedrijf en de doelstellingen van het onderzoek.
Het artikel benadrukt ook dat de CES-score niet op zichzelf moet worden beschouwd als de enige indicator van de klantervaring en klanttevredenheid. Het is belangrijk om deze score te combineren met andere KPI’s en feedback van klanten om een volledig beeld te krijgen van de klantervaring en om problemen te identificeren en op te lossen.
Wanneer wordt de CES uitgevraagd?
Er zijn verschillende momenten waarop de CES uitgevraagd wordt:
- Taak volbracht: form success
- Taak niet volbracht: form exit
- Bezoekers hebben x aantal pagina’s bekeken
- Funnel niet afgemaakt: Product bestellen, Premie berekenen, schade melden, etc.
De CES onderzoeken zetten we in op de verschillende fases van de customer journey. Oriënteren, Overwegen, Aankopen, Service
Op deze manier kunnen we aan de hand van de CES score en feedback eenvoudig bepalen welke fase in de Customer Journey geoptimaliseerd moet worden. Immers, als elk contactpunt in de buyer’s journey vlotter verloopt, zullen je klanten terugkomen.
Met de CES resultaten weten we dus of de bezoeker zijn/haar doel bereikt heeft en hoeveel moeite dat gekost heeft. Nu willen we natuurlijk nog weten met welk doel de website bezocht wordt. We doen dit met de VIS.
Hoe gebruiken wij de CES resultaten in onze werkwijze?
Wij doen dit aan de hand van onderstaand 5-stappen model:
Stap 1: Analyze:
Op basis van de CES wordt in kaart gebracht wat de grootste pijnpunten zijn in de customer journey, en waar de grootste behoefte zit. In combinatie met de paginawaarde (verkeer, ¡leadwaarde) kunnen we periodiek de roadmap prioriteren en aanvullen;
Stap 2:
Research: in-depth onderzoek om het ‘waarom’ van bepaalde pijnpunten te achterhalen;
Stap 3:
Hypothesis: opstellen van testbare hypotheses ter verbetering van de CES;
Stap 4:
Test: validatie van hypotheses (A/B tests, usertests, survey, etc);
Stap 5:
Create: (laten) doorvoeren van positief gevalideerde concepten.
Hoe bereken je de effort score?
“Het percentage respondenten met een score 1 en 2 (weinig moeite) verminderd met het percentage respondenten met een 4 en 5”.
Rapportage
De CES wordt gecategoriseerd op basis van jobs-to-be-done.Per taak wordt apart in kaart gebracht hoeveel moeite het de gebruiker heeft gekost om deze af te ronden (volgens de gebruiker). Deze effortscore bepaalt de meest urgente taken om aan te pakken, en is daarnaast een graadmeter om te bepalen of onze inspanningen de gebruikerservaring ook daadwerkelijk verbeteren.
Als organisatie kan je met een overkoepelende CES score als doelstelling werken.
Om de CES score te kunnen verbeteren moet je achterhalen waar het pijnpunt in de journey zit. Om deze reden wil je ook op sectieniveau rapporteren om zo goed te kunnen prioriteren en de grootste pijnpunten snel te achterhalen en te verbeteren.
In bovenstaande voorbeeld zien we dat de secties VERGOEDINGEN ZOEKER & CONTACT op de website slecht scoort. Hét signaal om de feedback (wat kunnen we doen om de website beter te maken) vanuit de CES op deze secties door te spitten om te achterhalen wat de reden is van deze lage score en de oplossing voor deze lage score te achterhalen en op de backlog te zetten.
De CES aanvullen met andere data
Zoals ook in het artikel van Harvard Business Review benadrukt wordt moet de CES-score niet op zichzelf worden beschouwd als de enige indicator van de klantervaring en klanttevredenheid. Bij ons gaat over het algemeen een CES onderzoek nooit live zonder een Visitor Intention Survey (VIS). Hierin vraag je uit wat de reden van het bezoek aan de website is. Daarnaast staat er vaak al een algemene en in-page content feedback button op de website waar ook relevante informatie op achter gelaten wordt. Daarnaast, vergeet niet te schakelen met de klantenservice! Ook telefonisch komen vaak vragen/opmerkingen van website bezoekers binnen. Zorg dat je ook deze feedback ergens vastlegt zodat je deze ook periodiek mee kunt nemen in de optimalisaties van de website.
- Visitor Intention Survey (VIS): geeft inzicht in het doel waarmee mensen naar de website komen;
- Algemene feedback button: geeft ons suggesties en random inzichten ongeacht taak of locatie;
- In-depth-analyse: aanvullend onderzoek op basis van aangetoonde pijnpunten met hoge prioriteit.
- Customer Satisfaction Score (CSAT): brengt emotie van de bezoekers in kaart;
- In-page content feedback: meet in hoeverre de content aansluit op de behoefte;
Kortom
In onze ogen zou elke organisatie een online customer effort score (CES) onderzoek moeten uitvoeren omdat het inzicht geeft in hoeveel inspanning klanten moeten leveren om hun doelen te bereiken bij het gebruik van de website van de organisatie. Het meten van de CES kan helpen bij het identificeren van knelpunten in de klantervaring en het verbeteren van processen om de klanttevredenheid te verhogen. Klanten die weinig inspanning hoeven te leveren, zijn immers meer geneigd om terug te keren naar het bedrijf en positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden. Het uitvoeren van een CES onderzoek zal leiden tot verbetering van de klantervaring en een hogere klanttevredenheid, wat op de lange termijn zal bijdragen aan het succes en de groei van de organisatie.
