Hoe ervaren uw (potentiële) klanten uw producten en diensten? En hoe hebben uw ex-klanten uw producten en diensten ervaren? Voor elke zichzelf respecterende organisatie zijn dit twee essentiële vragen, want ze vatten klantbeleving namelijk samen in een notendop. Antwoord op deze vragen helpt u dus actief te leren van fouten uit het verleden en zo de organisatie stap voor stap klantgerichter te maken. Daarom staat in dit artikel alles wat u moet weten om aan de slag te gaan met de klantbeleving van uw organisatie:
De definitie van klantbeleving is nooit ‘officieel’ bepaald. Wel is er binnen de industrie een algemeen aanvaarde betekenis, die we bij DigitalWorks succesvol naleven: ‘’Klantbeleving is de manier waarop uw (potentiële) klant uw organisatie en de door uw organisatie verleende producten of diensten ervaart.’’ Dit betekent dat klantbeleving onontkomelijk is voor elke organisatie. Op elk moment dat iemand met uw bedrijf in contact is, is er namelijk sprake een bepaalde beleving. Deze beleving kan zowel online als offline zijn, en zowel actief als passief. Een voorbeeld van een actieve online beleving is het gesprek dat iemand heeft met uw chatbot op uw website of webshop, terwijl een passieve offline beleving bijvoorbeeld het langs een billboard van uw organisatie rijden is.
Hoe krijgt u inzicht in de klantbeleving van uw organisatie?
Bij het krijgen van inzicht wordt vaak direct gedacht aan allerlei modellen, Engelse termen en verschillende manieren van onderzoek doen. En begrijp ons niet verkeerd, dit komt straks ook ter sprake, maar is tegelijkertijd pas vers twee. Het begint namelijk bij besef van een belangrijk gegeven: focus op het creëren van een prettige, overkoepelende herinnering aan uw organisatie in elke interactie met uw (potentiële) klant. Dit gaat echter regelmatig fout.
Waar het vaak fout gaat in het inzichtelijk maken van de klantbeleving
We komen bij DigitalWorks namelijk vaak tegen dat organisaties zich sterk focussen op een aantal verschillende touchpoints die intern als ‘belangrijk’ zijn bestempeld. De klantbeleving omvat echter een hoop meer interacties. Dit zijn alle eerder genoemde contactmomenten met uw klant. Losse touchpoints vormen samen dus niet direct een geoptimaliseerde klantbeleving. De kracht zit ‘m in een geïntegreerde klantbeleving die in het hoofd van uw doelgroep als één voelt. Zo creëert u bij uw (potentiële) klant een goed gevoel wanneer ze denken aan uw organisatie, wat uiteindelijk het doel van uw klantbeleving is. Hoe uw organisatie dat realiseert? Daar gaat de rest van dit artikel over.
Stappenplan voor uw optimale klantbeleving
1. Onderzoek hoe uw klantbeleving werkt
De start is gezamenlijk intern bepalen hoe volgens uw organisatie de klantbeleving eruit ziet. DigitalWorks maakt hierbij gebruik van het concept Customer Experience. De Customer Experience bestaat uit zowel de Buyer Journey (beleving tot aankoop/conversie) en de Service Journey (beleving na aankoop/conversie). Deze stap om intern de klantbeleving te bepalen, is door veel organisaties al genomen. Maar te vaak blijft het hier ook bij bij.
Het complete beeld vergaart uw organisatie pas door ook externe stakeholders te bevragen. Hiermee kunt u enerzijds interne bevindingen bevestigen of ontkrachten, en anderzijds geheel nieuwe inzichten opdoen die vaak voor de organisatie ook direct relevant zijn om de business te verbeteren.
Tijdens het traject voor de nieuwe website van DigitalWorks’ opdrachtgever Nimeto hebben we de ‘klantreis’ (student journey) van aankomende MBO-studenten onderzocht. De inzichten uit dit onderzoek zijn gebruikt bij de ontwikkeling van de nieuwe website. Bovendien zijn de extra inzichten die uit dit onderzoek voortkwamen zeer waardevol gebleken als input voor zowel de marketingactiviteiten als de inrichting van de organisatie. Nadat zowel het interne onderzoek als de externe validatie afgerond is, kan de gehele Customer Experience uitgetekend worden en met stap 2 begonnen worden.
2. Koppel data aan de verschillende touchpoints
Na uw externe validatie heeft u een goed beeld van hetgeen (potentiële) klanten van uw organisatie vinden, en in het bijzonder, wat ze eraan waarderen. De volgende stap is op grote schaal dit type data online te verzamelen over alle online touchpoints op uw website of webshop. Wij doen dit aan de hand van een CES en VIS onderzoek.
CES is de Customer Effort Score. Met CES komt u erachter hoeveel moeite (customer effort) het een websitebezoeker heeft gekost om zijn/haar doel te bereiken. Dit doet u door na een online sessie bij bezoekers van uw website of webshop hier digitaal naar te informeren. Zo leert uw organisatie welke touchpoints al goed gewaardeerd worden, en waar nog werk aan de winkel is. Een online sessie kan bijvoorbeeld zijn een bezoek aan de website maar ook het invullen van een contactformulier, leadformulier op de website of het starten en hopelijk afronden van een online aankoop.
CES combineren we vervolgens met VIS, de Visitor Intention Survey. De kwalitatieve data die met VIS opgedaan wordt, helpt dus om erachter te komen wat het doel van het bezoek aan uw website of webshop was. Zo ondersteunt het de kwantitatieve insteek van CES, en geeft het waar nodig relevante context aan de harde cijfers.
Door CES en VIS te combineren, kan uw organisatie dus belangrijke nieuwe inzichten opdoen. Is de CES-score op een serie pagina’s met een gemeenschappelijk doel (bijv. informeren) lager dan gewenst? Leg de VIS resultaten er dan naast en ga na of er een patroon is tussen de reacties op de VIS op de pagina’s. Dit kan mogelijke richtingen voor verbeteringen opleveren die helpen uw klantbeleving doelstellingen te halen.
3. Bepaal doelstellingen, stel een optimalisatieplan op en analyseer
Stel doelstellingen op voor uw klantbeleving. De klantbeleving is uitgetekend, ondersteund door interne én externe kennis. Ook is de het doel van het websitebezoek met VIS-onderzoek inzichtelijk gemaakt, en weten we door CES-onderzoek of de website goed aansluit bij het doel van de bezoeker.
Organisaties zijn hiermee geregeld al zeer tevreden, maar in feite is dit pas het begin. U hebt nu namelijk alle tools om de klantbeleving zo vorm te geven dat die o zo belangrijke prettige herinnering aan uw organisatie zo goed mogelijk gemaakt kan worden. De laatste stap is het opstellen van doelstellingen en het plan om deze te halen.
Tijd dus om te bepalen welke touchpoints geoptimaliseerd moeten worden. Prioriteren doen we aan de hand van de bepaalde doelstellingen. De touchpoints met een lage score die het snelst bijdragen aan het behalen van de doelstellingen worden als eerste geoptimaliseerd.
Bepaal hoe uw de klantbeleving van uw organisatie gaat optimaliseren
De exacte wijze waarop een touchpoint geoptimaliseerd wordt, kan vele vormen aannemen. Dit is sterk afhankelijk van het specifieke type touchpoint en kan bijvoorbeeld CRO, het (her)schrijven van teksten, verbeteren van de mijn-omgeving of aanpassen van een chatbot flow zijn. Het belangrijkste is dat de klantbeleving op uw website of webshop aangepast wordt met zowel ondersteunende data, als specialistische kennis in het achterhoofd. Data is er soms om keuzes aan te jagen, soms om te valideren, en soms om bewust niks mee te doen. In de combinatie van een ervaren consultant en de juiste data zit namelijk bij uitstek de meeste waarde voor uw klantbeleving, en daarmee voor uw klant.
Analyseer de resultaten
Last, but not least: bepaal in welke mate de inspanningen resultaat hebben opgeleverd. Zijn de vooraf bepaalde doelstellingen gehaald? Uitstekend, dan kan de blik verplaatst worden naar andere touchpoints in de klantbeleving van uw organisatie. Hebben we de gedane inspanningen niet het gewenste resultaat opgeleverd? Dan is een diepere evaluatie nodig om na te gaan waarom.
Uiteindelijk is ‘geen resultaat’ soms ook een zeer waardevol inzicht. Het kan namelijk zijn dat het sentiment in de markt, het gevoel van uw klanten, langzamerhand aan het veranderen is. Bijvoorbeeld door macro-economische omstandigheden. Dit dwingt om de blik van uw organisatie naar buiten te blijven wenden, en in te spelen op wat de markt vereist.
Wie in uw industrie dit het beste doet, garandeert dat zijn klanten een zo prettig mogelijke herinnering overhouden aan elke interactie met de organisatie. En waarde voor de klant, betaalt zich later altijd uit in een meervoud aan waarde voor de organisatie. Het vergt enkel de moed en het geloof erin te investeren.
