Een grootschalig onderzoek onder de top van adverterend Nederland leidde tot de conclusie dat 79% van de adverteerders zich vaak ‘easy money’ voelt voor de bureaus waarmee ze werkt. Een schrikbarend, maar niet onverwacht hoog percentage. Blijkbaar kan adverterend Nederland zo slecht zonder haar marketingbureaus, dat offertes blind geaccordeerd worden.
Waarom vinden we deze ontwikkeling schrikbarend, maar niet onverwacht? En hoe kan adverterend Nederland weer leren op eigen poten te staan? Dat zetten we in dit artikel uiteen.
Waarom zijn adverteerders zo afhankelijk?
Op zichzelf is het complementeren van de interne organisatie met externe kennis van alle tijden. Rond 500 v.Chr. bedachten de Romeinen al dat een paar consuls geen slecht idee zijn in het runnen van het keizerrijk. Hierbij zat de kracht ‘m erin dat beide consuls de capaciteiten hadden elkaar zowel te controleren als te versterken. Echter is dit exact het punt waar het de laatste jaren uit de pas begint te lopen: adverteerders lopen regelmatig te ver achter op haar bureaus.
Marketing, en in toenemende mate de daarbij horende data-oplossingen, ontwikkelen zich namelijk razendsnel. Uit het eerder genoemde onderzoek komt naar voren dat marketeers in dienst van adverteerders hun best doen up to date te zijn, maar vaak moeizamer bij blijven in vergelijking met hun vakgenoten aan de zijde van een specialistisch bureau. Deze specialistische collega’s kunnen immers de hele dag besteden aan het werken in hun niche van het vak en het volgen van de laatste ontwikkelingen, waar adverteerders aan bureauzijde veelal verschillende (marketing)petten op hebben waar ze gedurende de week tussen schakelen.
Daarom verbaast het ons ook niet dat het onderzoek uitlicht dat (grote) merken meer kennis in huis zijn gaan halen. Dit bevordert de specialistische kennis bij adverteerders, en als gevolg daarvan de effectiviteit en efficiëntie waarmee budget aangewend wordt. Een goede zet, als je het ons vraagt, want te veel afhankelijkheid kan vervelende consequenties hebben.
De vervelende gevolgen van deze afhankelijkheid
Dit gat in kennis heeft meerdere vervelende gevolgen voor adverteerders:
- Ingezet campagnebudget kan lastig op waarde geschat worden
- De synergie van samenwerking wordt niet gerealiseerd, zowel tussen adverteerder en bureau, als tussen verschillende bureau’s die ingehuurd worden (door gebrek aan coördinatie)
- Doordat kwaliteitscontrole lastiger wordt, wordt het voor de adverteerder ook moeilijker om te bepalen of hij waar krijgt voor de inhuur van zijn specialisten
De rode draad in deze gevolgen? Een suboptimale effectiviteit en efficiëntie van ingezet intellectueel- én financieel kapitaal.
Een herijkte blik op de inzet van bureaus
Daarom pleiten we bij DigitalWorks voor een herijkte focus op de manier waarop bureaus ingezet kunnen worden, en ons inziens moeten worden. Het bestaansrecht van bureaus (in brede zin) zit hem volgens ons in de kunde om organisaties te versnellen door de groei van de juiste kennis in de organisatie te realiseren. En dus niet in het vervangen van deze kennis.
Feit blijft namelijk dat er altijd nieuwe kennis zal blijven komen, gelukkig ook maar. Hoe zouden we anders innoveren. Bureaus zouden zich daarom moeten focussen op het in de organisatie van de opdrachtgevers brengen van deze kennis, totdat de organisatie het volledig zelf kan. Dan kan het bureau aan de slag met het volgende aspect waar de organisatie effectief kan versnellen, tot de organisatie, wederom, ook dit aspect zelf kan.
