De inzet van de Visitor intention survey

Bedrijven oordelen vaak te snel dat de website niet goed is en dat er een nieuwe website ontwikkeld moet worden.

Door de Visitor Intention Survey (VIS) in te zetten zien we vaak dat de oorzaak zit in de kwaliteit van de content en niet zozeer in de techniek van de website.

Wat is een Visitor Intention Survey en hoe zet je deze in

De Visitor Intention Survey (VIS) wordt ingezet om te achterhalen met welke reden de bezoeker je website bezoekt. Bijvoorbeeld is deze bezoeker zich aan het oriënteren en op zoek naar bepaalde informatie of wil deze een aankoop doen.

Door dit te vragen aan je bezoeker ben je in staat om te beoordelen of de informatie op je website voldoet aan het doel dat de bezoeker heeft. Je website kan nog zo gebruiksvriendelijk gemaakt zijn maar als de content niet aansluit op de verwachtingen van de bezoeker dan zal je nooit het gewenste resultaat boeken.

Door de reden van bezoek uit te vragen, wordt al snel inzichtelijk of website de juiste content aanbiedt en of dit overeenkomt met de organisatie.

  • Is het mobiele verkeer op de website van ESSO op zoek naar het dichtstbijzijnde tankstation of naar achtergrondinformatie over type brandstoffen?
  • Willen gebruikers die een zwembadpagina bekijken naar de online kassa of naar de openingstijden
  • Bezoeken gebruikers een automerk website als zakelijke gebruiker of privé?

Uiteraard kun je een groot deel van deze informatie afleiden uit de pagina’s die bezocht worden en uit de handelingen die verricht worden. Vanuit onze VIS-onderzoeken zien we echter vaak dat data misleidend is. Zo kan bijvoorbeeld iemand die een auto mag leasen van zijn werk, zichzelf zien als privé-rijder.

Het zal je veel werk kosten om dat vanuit online data te herleiden. En het is erg afhankelijk van de meetmethodieken en websitestructuur of je daadwerkelijk alles doormeet.

Door je gebruikers direct het doel van hun bezoek uit te vragen ontvang je waardevolle feedback.

  • Sluit het gebruikersdoel aan bij de businessdoelstellingen?
  • Komen gebruikers wel op de juiste pagina binnen?
  • Is de gewenste content aanwezig op de website?

Bij diverse VIS onderzoeken zien we dat er informatie naar boven komt, welke op voorhand niet verwacht was. Er is of een discrepantie tussen de gebruikersdoelen en de businessdoelen of er is sprake van gebruikers op verkeerde pagina’s.

Door deze inzichten wordt content op de pagina’s geoptimaliseerd, zodat de gebruikers sneller en gemakkelijker bij de juiste informatie terecht komen. De verbetering in klantgemak vertaalt zich ook door in een verbetering van de businessdoelstellingen.

Hoe zet je de Visitor Intention Survey in

Voor een goede opzet van het VIS-onderzoek, zijn de volgende stappen van toepassing

  1. Analyse van de organisatie
  2. Survey Set-up
  3. Data-Analyse
  4. CRO

Analyse van de organisatie

Voor de livegang van de VIS is het belangrijk om te bepalen op welke wijze je de websitegebruikers wilt gaan uitvragen. Hierbij moet gekeken worden naar de volgende punten

  • Wanneer wordt de VIS geactiveerd op de website?
  • Lopen er andere survey’s en op welke pagina’s zijn deze zichtbaar? 
  • Hoe vaak wil je websitegebruikers de vraag stellen? (frequentiegap)

De analyse van de organisatie heeft als doel om te voorkomen dat er irritatie ontstaat bij de websitegebruikers. Als gebruikers vaker terugkomen, dan wordt het frustrerend voor de gebruiker als deze elke keer de survey te zien krijgt. Ook moet er voorkomen worden dat er meerdere survey’s tegelijk worden afgevuurd, waardoor de gebruiker 2 survey’s tegelijk moet invullen. Overigens een VIS en CES onderzoek geeft over het algemeen alle benodigde informatie en maakt andere online onderzoeken vaak overbodig.

Afhankelijk van het type organisatie en de lopende onderzoeken wordt hier een strategie in gekozen, welke gedurende het onderzoek geoptimaliseerd wordt.

Survey set-up

Nadat de keuze in strategie is gemaakt, is het tijd om de survey klaar te maken. Hiervoor is tooling nodig, bijvoorbeeld Usabilla of Mopinion. Binnen deze tooling wordt de “pop-up” ontwikkeld en wordt de triggers ingesteld. 

In de meeste gevallen wordt er gestart met een open vraag, zodat de gebruikers niet op voorhand gestuurd worden. De ervaring leert dat gebruiker bij gestuurde antwoorden, weinig aanvullende informatie deelt.

In sommige gevallen kan segmentatie gewenst zijn. Wanneer je bijvoorbeeld de zakelijke en privé gebruiker wilt segmenteren. Door “zakelijk/privé” toe te voegen krijg je inzicht in het type gebruiker welke anders lastig te achterhalen is.

Analyseren van de verzamelde data

Zodra het onderzoek live staat wordt data verzameld. Deze data ga je analyseren. Afhankelijk van volumes gebeurt dit wekelijks of maandelijks.

De feedback uit het onderzoek wordt gecategoriseerd en op basis van deze categorisatie wordt inzichtelijk wat de gebruikersdoelen zijn per segment. De uitkomsten bepalen of content optimalisatie noodzakelijk is.  Indien dit het geval is kunnen CRO testen ontwikkeld worden.

CRO

Na prioritering worden er per optimalisatie hypotheses ontwikkeld. De hypotheses vormen de basis van de CRO testen. Optimalisaties worden eerst getest, omdat het aanpassen van content grote invloed kan hebben en de klantfeedback wellicht niet voor alle gebruikers werkt. Door de CRO testen uit te voeren, worden de hypotheses gevalideerd en kan een optimalisatie met zekerheid worden doorgevoerd.

VIS in combinatie met de Customer Effort Score

De inzet van de Visitor Intention Survey is het meest waardevol als deze gekoppeld wordt aan een Customer Effort Score (CES) onderzoek.
De CES wordt ingezet, om te achterhalen hoeveel moeite het gebruikers heeft gekost om hun doel te volbrengen. Hiermee wordt het succes van een doel(VIS) gekoppeld aan de moeite om het doel te bereiken(CES).

Volgende week meer over de Customer Effort Score…

Meer weten?

Wil je meer weten over de Visitor Intention Survey en wat dit voor jouw organisatie kan betekenen? Neem dan gerust contact met mij op via renaldo@digitalworks.nl